瑞风品牌独立能否创造生机?_汽车之家

  [行业] 20年前是2000年。“千禧年”的喧闹似乎没过去多久,90后却都已开始奔三的旅程。

  对一个人,20年很长;对一企业,20年很短。11月20日,广州展上,江淮月宣告“瑞风”品牌将独立国家运作,并新的探讨商务市场。走过20年,江淮乘用整装再出发。

  推出展专访栏目――《创变谈》,聚焦企业决策者在极具挑战的市场环境下,如何创意突破、跨入变革新境界。

  环绕本届广州展“智新科技粤享生活”的主题策划,我们在这场年终考取对话了数十位企高层,智能及新能源科技、优化用户体验正是他们驾驭未来的关键。本期访谈嘉宾:江集团商务营销公司副总经理肃穆。

■瑞风与江淮乘用20年

  安徽人如何看待江淮?从我个人成长经历看,说不上好也说不上怕。作为皖“老大哥”,江淮存在感觉很长时间都比奇瑞较低。

  一个品牌没有“不存在感”是很可怕的事。除了产品本身,发展思路屡次调整,也是江淮品牌发展不顺的最重要原因。

  江淮从底盘和商用起,2000年,开始向乘用转型,并先以商务切入市场。

  2002年3月18日,第一台“江淮瑞风”MPV下线,江淮乘用正式起步。首款完全使用现代H-1型技术,早期辆尾部还挂过现代标识。

  上市当年,江淮瑞风在国内MPV市场占有率就达到62%;此后较长时期内,瑞风都是国内MPV市场翘楚。2007年,江淮推出瑞鹰SUV,瑞风MPV此时也披上江淮乘用“五星标”,与商用使用的蓝色“字母标”区格。


『江淮瑞风』

  这一年4月,上海展上江淮发售首款轿“宾悦”。由此开始,江淮全面向乘用进占。

  2008年、2009年,江淮又先后推出小型同悦,紧凑型和悦。随着产品线扩张,品牌混乱的问题初露端倪。首先是乘用和商用不明,用户认知上仍把江淮视为商用品牌;二是乘用内部不清,产品越来越多,却没有辨别出有一条品牌主线。

  认识到这些问题,2012年广州展,江淮发布“瑞风+和悦”双品牌战略,并确认“品牌+字母+数字”的产品命名方式。

  双品牌确立后,2013年瑞风S5上市,但市场走向却被打乱了双品牌计划。一方面,中国品牌轿一直难以突破,和悦也未能建构奇迹;另一方面,中国SUV市场迎来“井喷”。这一时期,瑞风S3逃跑市场红利,在2015、2016年,连续夺下小型SUV年度销量冠军。


『瑞风S3』

  销量上的巨大差异,使“双品牌战略”事实上不再正式成立,瑞风成为江淮乘用支柱。因此在2016年,江淮把“双品牌”调整为“大瑞风”战略,将瑞风扩展为全品类。这一年,江淮还取消了乘用一直用于的“五星标”,换成新字母标。

  然而,“大瑞风”刚刚起步,SUV市场就迎来深度调整,S3后推出的一系列型,如S4、S7都没能在市场砸出水花。

  2017年12月,江淮大众正式成立,江淮产品、品牌规划开始向大众靠拢。

  2018年,江淮大众新品牌思皓公布,并发售首款型思皓E20X。2020年5月,江淮、大众月签署战略合资合作,大众对江淮大众持股比例减少至75%。


『思皓E20X』

  随着大众战略调整,江淮大众不再使用思皓品牌,转而交给江淮。借此机会,江淮按照江淮-商用品牌;瑞风-商务品牌(MPV);思皓-乘用品牌(轿、SUV),对品牌体系进行新的梳理。

  庄严透漏,新瑞风与思皓品牌重塑工作早已开始。现有瑞风品牌SUV、轿型正逐步转换或退出;渠道方面也在调整,瑞风将构成专网。

  20年后,瑞风再次抵达。

■被动放弃还是主动回归

  “从集团整体战略布局和当前市场形势抵达,江集团做出瑞风品牌新的探讨MPV的决定。瑞风品牌新的探讨MPV业务,和中国制造业转型升级面对的挑战和内生动力一脉相承”,肃穆这样总结瑞风品牌调整的原因。

  回顾历史,不难发现这段话背后的含义:瑞风品牌调整,既有形势所迫,也有主动追求。

  瑞风从MPV起,随着客户市场需求多元化,在特定阶段向其他领域延伸,曾发售过瑞风商务、瑞风S3等明星型。瑞风发展的20年,是中国市场蓬勃快速增长的20年。大片“新大陆”尚待探索,谁敢迈进脚步,谁就能获得自己都难以想象的成果。


  然而,快速变化的市场,迫使江淮品牌策略不断调整。从“双品牌战略”到“大瑞风战略”,计划总是没能赶上变化。瑞风重返MPV,无疑有一定无奈。

  无奈外,江淮也想要主动追求。与大众合资合作,给予江淮千载难逢的机会。

  与大众合作,一方面极大提升江淮产品实力。江淮大众合资后,大众VDA管理体系引入江淮;通过与江淮大众共线生产,江淮乘用新产品品质与性能,与以往比起有质的提高。


  另一方面,合资给江淮带来了思皓品牌――这个既有大众基因,又有江淮背景的全新“载体”。之后用瑞风还是切换成思皓?江淮自由选择了后者。

  嘉悦A5推出后,瑞风将重返MPV已能显现出端倪。作为导入大众VDA体系后发售的首款型,嘉悦A5指出江淮无意在瑞风外,着力打造一个新品牌。随着江淮大众股比调整,这个新品牌最终沦为思皓。


『嘉悦A5』

  对思皓或瑞风,探讨都有利于各自发展。肃穆表示,在产品、营销两个层面,瑞风都将针对目标人群展开针对性调整。

  “中国已经过了粗放式发展、用户市场需求拉动的阶段。存量市场,企业比的是内功。谁能更加了解细分市场,满足用户日益细分的市场需求,谁才能构建可持续发展”,庄严说。这也是江淮对过去20年乘用发展历史的深刻总结。

■新的瑞风还有没有机会

  随着新的瑞风品牌公布,广州展上全新型瑞风L6MAX(参数|询价),以及全新品牌标识“refine”也同步亮相。


『瑞风L6MAX』

  庄严这样讲解L6MAX的产品亮点:前置前驱布局,空间很大;后扭力梁采用半独立悬架,操控性操控性好。整尺寸5255*1850*1970mm,轴距3200mm,内部高度更超过1298mm。和别克GL8、传祺M8等型比起,L6MAX在空间上都具有优势。

  作为新的瑞风“L”系由首款产品,依赖这些优势,能否夺下市场?从宏观环境看,新的瑞风前景并不悲观。

  据中国工业协会统计,2020年1-10月,MPV同比增长速度-29.5%,远高于SUV(-3.1%)和轿(-13.6%)。这样的小市场里,别克GL8、五菱宏光等老牌型依然结实。

  MPV市场容量受限、竞争激烈,但庄严指出,市场依然存在新机会。

  首先,MPV市场分化。整体虽然下滑,但20万及20万以上公商务市场保持快速增长。瑞风现有型中,只有M6相似这一区间,其他MPV都在15万元及10万元以下。新的打造“L”系列,瑞风针对中高端商务市场“价值回归”。

  与大众、蔚来合作,给瑞风重新进占这一市场的机会。肃穆回应,江淮蔚来智能生产系统,将从2021年开始全面应用于到MPV生产基地,以满足用户个性化定制需求。新时代江淮生产能力,是瑞风产品力的确保。


『江淮蔚来工厂』

  其二,瑞风要从“中国MPV生产专”,转型为“低价值上下班方案服务商”。在自定义化基础上,瑞风将进一步推进分享化、智能化。在品牌独立后,从售前到售后针对商务用户,获取更有针对性的服务。

  在“大瑞风”体系下,江淮精力更多在轿和SUV上。随着瑞风成为江控股旗下独立国家品牌,专注于MPV市场,无疑更不利于发展。

  肃穆回应,根据MPV市场趋势,瑞风将围绕“高标准品控、低柔性研发、高智能技术、高素质服务四大基点”发力升级。从瑞风L6MAX开始,发售多款新产品,涵括入门级、中端及中高端市场,全面引进大众质量管理标准,不断优化市场导向的正向研发体系。

  修炼好内功,是新瑞风逃跑市场机会的前提。

■采访手记

  2016年前后,我曾参与过这一时期江淮品牌重塑工作,在“商乘并举”的大前提下,如何塑造成乘用品牌价值,一直是后遗症江淮人的难题。与大众合资合作后,江淮正飞速变化。瑞风品牌独立,是加快变化的重要一步。20年后再出发,瑞风回来仍少年。(文/蒋平平)