疯狂的特斯拉,“冷静”的造车新势力

2020年,是造新势力无比可怕的一年,头部兴起的路上,是曾经的追梦者们留下的四起尸骸。

2021年元旦,特斯拉突然放大招:正式开售国产ModelY,价格最低直降16.51万元。

降价消息发布后,有小道消息称之为ModelY订单数量在10小时内多达10万,虽然特斯拉内部人士对此给予坚称,但也同时表示:“ModelY的预订和试驾都非常火爆,试驾要等到两三个月后。”

不仅线下门店“人满为患”,线上官网也一度被挤崩。1月1日午间,访问量激增导致特斯拉中国官网的订单页面崩溃。随后“特斯拉客户反对”微博账号发文回应,由于访问量剧增,暂时无法刷新,需要稍等片刻。

1月2日晚间,特斯拉还公布了2020年全年销量:全年累计交付499550辆电动,较2019年的近37万辆减少了36%。

此外,特斯拉宣布ModelY量产已经于上海超级工厂启动,预计能短期内交付给。

交付给数据公布后,特斯拉CEO埃隆・马斯克(ElonMusk)在推特上庆典。他回应,在特斯拉初期,曾认为特斯拉只有10%的机会幸存下来。

但如今,特斯拉不但“幸存”下来了,而且站在了新能源乃至整个市场的漩涡中心。

1.双刃剑

特斯拉ModelY定位于中型SUV,是继Model3后在上海超级工厂投产的第二款型,与Model3基于同平台研发,二者共用零部件亲率可达75%。

特斯拉方面回应,ModelY使用了新的底盘一体化铸造成型技术、新的热泵空调方案,产品力比Model3有所提升。

早于在国产ModelY项目启动时,马斯克就曾预测这款的市场需求将超过特斯拉其他型的总和。

而据特斯拉官网消息,即将开始月交付给的国产ModelY长续航版起售价为33.99万元,ModelYPerformance高性能版起售价为36.99万元,与此前发布的48.8万元和53.5万元售价比起,分别上调14.81万元、16.51万元,降幅极为夸张。

哪个市场最爱SUV型?

中国市场。

据CIC报告,从2016年到2019年,中国SUV销量以1.5%的复合年增长率增长,渗透率从38.9%增加到45.4%。从2020年到2024年,SUV的销量预计将继续以3.9%的复合年增长率快速增长,到2024年将超过49.2%的渗透率。

超高的渗透率因应可观的人口基数,不是现金池,而是现金海。

特斯拉ModelY可怕定价的意图十分显著,剑指造新势力,继续守住中国市场。

2019年12月28日,蔚来EC6在NIODay上首次亮相,这是蔚来第三款量产型。

这款型曾被视作建新势力应付特斯拉ModelY的终极武器,此前并没有哪款型,在产品定位和售价两方面都与特斯拉的产品无限相似。

EC6与ModelY同样作为轿跑SUV,分别是两企业结合了技术研发与量产能力的巅峰作。

面对特斯拉的竞争,蔚来很慎重,并没有当场发布EC6售价。

2020年初,ModelY发布实估价,ModelY长续航版48.8万元,ModelYPerformance高性能版53.5万元。

2020年7月,蔚来在成都展上发布了EC6的售价,推出运动版与性能版共计6款型,官方指导价格为36.8-52.6万元。

10万元左右的价格对比,蔚来期望以“性价比”优势争夺市场份额。

但特斯拉直接就是王炸,ModelY反而在性价比上显著占了上风。

因为在续航里程、电池速度、加快性能和自动驾驶功能等方面,ModelY都占有微弱优势,再加更较低的售价,即使远比降维打击,也是字面意义上的降价打击。

1月3日,蔚来公布二手业务,蔚来牵头创始人秦力洪在发布会上对此降价问题时回应,蔚来EC6不降价。

小鹏董事长何小鹏也在朋友圈表示,“这一次友商在元旦的降价我们挺有信心,连内部电话会都没开,降价已经证明仅仅是营销方式而已,而且还认同是双刃剑。”

价格战确实是双刃剑,但被迫应战的人,无论否接招,也同样有利有弊。

2.国产化

ModelY的降价,并不是特斯拉首次在国内市场降价销售。

2020年1月,国产版Model3批量交付给,直接降价到29.9万元。这是国产特斯拉首次获得自律定价权,中国市场在特斯拉全球版图中的重要性产生异化。

2014年,特斯拉下定决心进入中国市场,遵循全球统一售价原则,但始终面对售价过高的质疑。

由于是在美国生产,跨洋运输不但成本高,而且交付极慢。彼时,蔚来、小鹏、理想等造新势力加快前进量产,特斯拉在中国市场寸步难行。

2015年3月,马斯克在博鳌主动透漏三年内有望在华成立工厂和研发中心,这是特斯拉本土化战略的第一步。

一方面,特斯拉美国工厂的量产计划推进阻碍,加州工厂经常会出现故障停摆,而中国市场上有竞争力更强的劳动力优势,能尽快解决问题特斯拉迫在眉睫的量产难题。

另一方面,在华建厂将极大削减人工与运输成本,成本缩减意味着售价减少,价格不再是特斯拉开辟中国市场的桎梏。

据摩根士丹利的分析表明,上海超级工厂的人力成本,仅为加州弗里蒙特工厂的1/10左右,这样的现状可以将特斯拉的利润率提升30%以上。

疫情期间,新能源市场加快配对,在华建厂的优势被无限缩放。

美国三大工厂重开的同时,在中国上海,特斯拉超级工厂却沦为了首批停工的企业一。其于2月10日开始马力全开,产能很快完全恢复到了疫情前的水平。

2020年上半年,新能源市场的乘用销量半年仅有31.3万辆,同比下滑44%,新能源市场遭遇“十二连降”(即月销量连续12个月同比下滑)。

但特斯拉二季度全球交付给量逆势上涨2.6%,在上海工厂生产的Model3下线后,特斯拉倒数三个季度构建盈利,蝉联全球新能源月度销量冠军。

究其根源,一是上海工厂产能拉满确保需求,二是转变策略降价换量。

与此同时,建新势力也在加速追上。

2020年12月,蔚来交付量突破7000辆,连续9个月实现同比翻番。全年累计交付量超过43728辆,同比涨121%。

2020年,小鹏总计交付新达27041辆,同比下跌了112%,跟蔚来一样多达了100%。

2019年12月才开始月交付给的理想,2020年累计交付给量达32624辆。

也就是说,尽管疫情期间销量大幅滑落,但新能源市场潜力仍在,而特斯拉虽然稳稳压制国产造新势力,但差距已在逐渐增大。

对于“价格战”,造新势力与特斯拉采取了截然忽略的态度。

建新势力的重心在于杨家用户,一旦产品大幅度降价,对于此前以相对较高价格卖的用户而言并不友好。

特斯拉则意图新市场,通过降价吸引新客户,很快开疆拓土,扭转特斯拉以往的“高价”形象。

此外,天风证券曾发布研报回应,现阶段特斯拉必须快速放量累积数据,从而完善其自动驾驶与软件系统,最终构成特斯拉生态。因此,特斯拉很可能继续执行ModelY降价策略。

在软件系统方面,特斯拉已经感受到了另一波“建新势力”的压力。

近日,有媒体报道,百度正与吉利、广、一等多企集团接触,接洽设立合资公司的可能性,或将通过与企合作直接进入造领域。

早在2017年,百度就正式成立了自动驾驶部门Apollo,重点展开自动驾驶技术的研发。

2019年5月,华为旗下智能解决方案BU发布了全栈智能解决方案品牌――HiCar,包括了1个全新的计算与通信架构和5大智能系统,显著是要成为载系统领域的“安卓”。

此外,建新势力只是新能源市场上的部分玩,建行业的主力军仍是传统企的自律品牌或合资品牌。

3.造就者

特斯拉打开价格战,对国内电动市场而言并非仅有是“噩耗”。

其一,特斯拉从来就不是完美的电动品牌,否则需要如此大幅度降价。

特斯拉一直都有软肋。生产能力永远跟上销量为人诟病,“最好的服务就是不需要服务”的售后模式也并不有一点标榜。

更何况,马斯克的个人风格深深地刻在了特斯拉的基因里,比起于代步,特斯拉的产品更看起来对前沿科技的探索,探索意味著未知,未知意味著不平稳。

其二,这个行业里,永远没人可以独占市场,任何一企业作好自己都有出头日。

特斯拉和造新势力们在同时做同样的事情:拓展市场。不仅仅是扩展自产品的市场,还有整个新能源的市场。

特斯拉降价压制,最必要的结果就是短期内竞争激化,竞争不会带给市场活力。

造新势力们“不降价”的统一口径本身就很说明问题,这种竞争并不会对其他新能源企导致无法挽回的伤害,反而会促使各企业苦练内功。

在去年特斯拉Model3降价时,李斌就曾说过,“这有点残暴,但竞争充满著乐趣。”

更何况,国产新势力的创始人和员工中,有不少是受了特斯拉的灵感才进入互联网造行业。他们与特斯拉贴身肉搏,但也必须要否认,特斯拉开辟了这个市场,也让投资者们看见了新能源的潜力。

2020年,蔚来在4月拿到70亿融资后,又获得了中国建设银行等六银行的104亿元综合授信;理想在6月初完成美团领投的5.5亿美元D轮融资,并宣告IPO;小鹏也紧随其后,在7月已完成C+轮融资后开启IPO。

此外,特斯拉在中国市场上采行“持以恒的降价策略”,所构建的客观结果必然是目标人群在有所不同收益群体间的向上横跨,等于是主动让出了部分高端市场。

特斯拉用了几年时间所做的市场教育,将在量产能力难以匹敌的部分空白中,给其他企业腾出增长的空间。

只要产品站得住。

4.结语

2020年,特斯拉股价全年涨幅769%,马斯克本人财富增加了近1400亿美元。在宣布ModelY降价的消息后,2021年首个交易日中,特斯拉股价缔造历史新纪录,市值首超强7000亿美元。

同样在2020年,蔚来全年总计涨幅超过1112%,市值接连超越宝马和戴姆勒公司。理想和小鹏分别在7月和8月先后上市,半年内市值最高涨幅也都多达400%。

2020年,是建新势力无比疯狂的一年,头部崛起的路上,是曾经的追梦者们留下的四起尸骸。

2021年的第一天,疯狂加倍。